Dijital mecralardaki içerik bolluğunda ajansların temel görevi karar kalitesine odaklanıyor

Dijital platformlarda hızla artan benzer görsel, metin ve video paylaşımları arasında iletişim ajanslarının temel işlevi köklü bir değişim geçiriyor.

Birkaç yıl öncesine kadar bir ajansın piyasadaki en büyük rekabet üstünlüğü doğrudan üretim kabiliyeti olarak öne çıkıyordu. Metin yazabilmek, tasarım yapabilmek, video üretebilmek, kampanya alternatifleri oluşturabilmek, rapor hazırlayabilmek, araştırma yapabilmek ve bütün bu çıktıları belirli bir hız temposuyla markaya sunabilmek kritik bir değer taşıyordu. Günümüzde ise bu operasyonel unsurların mühim bir kısmı herkes için erişilebilir hale geliyor. Bir marka birkaç dakika içinde onlarca metin alternatifi oluşturabiliyor, görsel üretebiliyor, video hazırlayabiliyor, veriyi analiz ettirebiliyor ya da bir kampanya adına yüzlerce başlık alternatifi çıkarabiliyor. Dolayısıyla üretimin doğrudan demokratikleştiği bir sürece adım atılıyor.

Tam da bu sebeple ajansların sunduğu asıl değerin üretim kapasitesinden, neyin üretilmesi gerektiğine karar verme kapasitesine doğru evrileceği belirtiliyor. Bu dönüşüm çerçevesinde ajansların yeni ticari çıktısının içerik değil, karar kalitesi olacağı vurgulanıyor. Teknoloji çok fazla seçenek getirse de fazla seçenek her zaman daha isabetli karar manasına gelmiyor. Bir marka için 100 slogan üretmek artık zorluk barındırmıyor, asıl zorluk o 100 slogan içinden hangisinin markanın karakterine, hedef kitlesine, kültürel bağlama, rekabet ortamına ve uzun vadeli itibarına denk düştüğünü saptayabilmekte toplanıyor. On kampanya fikri bulunabiliyor ancak hangisinin kesinlikle yapılmaması gerektiğini tespit etmek, saniyeler içinde yazılan bir açıklamanın gerçekten yapılıp yapılmayacağına karar vermek ve bir yöneticinin yapay zekaya hazırlatılan LinkedIn paylaşımında hangi mevzuda konuşup hangisinde sessiz kalacağını belirlemek muhakeme istiyor. İletişim yönetiminin kıymeti sadece ne söyleneceğine değil, bazen bunu söylemeli miyiz sorusuna yanıt ararken belirmektedir.

Ortalama içerik riski ve stratejik danışmanlık

Teknolojinin alana getirdiği en belirgin ikilemlerden biri, teknik kalitenin yükselmesine karşın farklılaşmanın gittikçe zorlaşması olarak değerlendiriliyor. Dijital mecralarda benzer cümleler, benzer başlıklar, benzer görseller, benzer videolar, benzer hikaye anlatımları ve birbirine eş samimi marka tonları dikkat çekiyor. Her adım teknik bakımdan kurallara uygun olsa dahi hiçbir şey akılda kalıcı olmayabiliyor. Kötü işlerin sayısını azaltan algoritmalar, yeterince iyi görünen ve birbirini andıran işlerin sayısını belirgin şekilde çoğaltıyor. Markaların yakın gelecekteki başlıca meselesinin görünmezlikten ziyade birbirine benzemek olacağı, bu nedenle kültürü okuma, mizahı anlama, zamanlamayı sezme ve tepkileri tartma kabiliyetine dayanan insan faktörünün değer kazanacağı ifade ediliyor.

Ajans ile marka ilişkisindeki brief kültürünün de dönüşmesi gerekiyor. Markanın problemi belirlediği, brief hazırlayıp ilettiği ve ajansın salt çözüm ürettiği klasik modelde, sunulan brief her zaman doğru meseleyi işaret etmeyebiliyor. Marka TikTok mecrasında daha çok içerik üretmeyi talep ettiğinde asıl sorun hedef kitleyle zayıflayan güven bağı olabiliyor. Basında daha fazla yer alma isteğinin ardında lider iletişiminin yeniden yapılandırılması zorunluluğu ya da internet sitesini yenileme talebinin arkasında konumlandırma belirsizliği yatabiliyor. Geleceğin ajansı verilen problemi salt çözmekle kalmayıp problemin doğru tanımlanıp tanımlanmadığını sorgulayan, uygulayıcılıktan stratejik iş ortaklığına ve karar mimarisine geçen bir konuma yerleşiyor.

Çalışma modelleri ve yeni ekosistem

Kuruluşundan itibaren faaliyetlerini sadece halkla ilişkiler, kreatif, dijital, etkinlik ya da prodüksiyon hizmetlerinin toplamı olarak görmeyen AKare İletişim Yönetimi, iletişimin medya, çalışanlar, yatırımcılar, iş ortakları, kamuoyu, sektörel paydaşlar, düzenleyici kurumlar, dijital topluluklar ve algoritmaları kapsayan bütüncül bir ekosistem olduğunu hatırlatıyor. Ajansı iletişimin yönetmeni şeklinde tanımlayan yaklaşım, üretmenin kolaylaşıp yönetmenin zorlaştığı bu yeni evrede organizasyon şemalarını da doğrudan etkiliyor. Geçmişte büyüklük insan sayısıyla ölçülürken gelecekte daha küçük fakat daha kıdemli ve multidisipliner yapıların öne çıkacağı öngörülüyor. Aynı masada stratejist, PR profesyoneli, kreatif, performans uzmanı, veri analisti, yazılımcı ve yapay zeka sistemleri birlikte yer alabiliyor.

Söz konusu yapı operasyonel iş gücünden ziyade stratejik insan gücüne ihtiyaç duyulduğunu gösteriyor. Giriş seviyesindeki operasyonları teknolojinin üstlenmesi, yeni nesil profesyonellerin hata yaparak ve kriz görerek gelişme sürecini etkilediğinden, ajansların bu süreci bir yetenek gelişimi dönüşümü olarak ele alması gerekiyor. Sekiz saatlik bir işin iki saate inmesiyle saat satan ajans yapısı da sorgulanıyor. Müşterinin aslında satın aldığı unsurlar şu şekilde sıralanıyor:

• Deneyim
• Doğru karar
• Yaratıcı fikir
• Risk yönetimi
• Uzmanlık ve sonuç üretme kapasitesi

Performans odaklı yaklaşımların tek bir metriğe indirgenemeyeceği itibar ve kriz ortamında, uzmanlık, stratejik sorumluluk, operasyonel kapasite ve ölçülebilir etkiyi birleştiren hibrit modeller aranıyor. Deepfake, sentetik görsel ve kurgulanmış açıklamaların arttığı düzende güven unsurunun en kıymetli değer haline geldiği, ajansların da salt görünürlük değil güven veren yapılar inşa etmek üzere strateji, içgörü, muhakeme ve kültürel okumayı merkeze alacağı belirtiliyor.