Spot: TikTok’ta tutan bir video YouTube’da sessizce kayboluyor, Instagram’da beğenilen bir içerik TikTok’ta ilk saniyede geçiliyor. Markalar için mesele hangi platformda olmak değil, her birinde neyi, nasıl anlatacağını bilmek.

Bir telefon aksesuarı markasının pazarlama sorumlusuyla konuşuyordum. Bir içerik üreticisiyle güzel bir tanıtım videosu çekmişler, dikey formatta, kırk beş saniye. Aynı videoyu TikTok’a, Instagram Reels’e ve YouTube Shorts’a yüklemişler. Sonuç? Bir platformda iyi izlenmiş, ikisinde neredeyse hiç. “Algoritma bizi sevmiyor” diyordu.

Haksız da sayılmazdı aslında, emek verilmiş bir işti. Ama sorun videonun kalitesinde değildi.

Algoritmanın kimseyi sevdiği ya da sevmediği yok. Sadece her platformun kullanıcısı oraya başka bir ruh haliyle geliyor.

TikTok’ta kimse sizi aramıyor, karşısına çıkıyorsunuz

TikTok’un en büyük farkı, bir videonun takipçi sayısından bağımsız olarak çok geniş bir kitleye gösterilebilmesi. Yeni bir marka için bu muazzam bir fırsat. Ama karşılığında ilk birkaç saniyede dikkat çekmeniz gerekiyor. İzleyici parmağını kaydırmaya hazır bekliyor.

Burada cilalı prodüksiyon çoğu zaman aleyhinize çalışıyor. Telefonla çekilmiş, içerik üreticisinin kendi diliyle konuştuğu, popüler bir sesi ya da akımı ustaca kullanan videolar daha rahat yayılıyor. Genç kullanıcıların ürün ararken Google yerine doğrudan TikTok’un arama kutusunu kullanması da ayrı bir konu. TikTok Live tarafı ise ürünü canlı gösterip soruları anında cevaplamak isteyen markalar için giderek daha çok kullanılıyor. Platformu derinlemesine anlamak isteyenler TikTok influencer marketing rehberi ile başlayabilir.

YouTube’da insanlar karar vermeye geliyor

Yeni bir kulaklık almadan önce ne yapıyorsunuz? Büyük ihtimalle YouTube’a “inceleme” yazıyorsunuz. İşte YouTube’un markalara sunduğu şey bu: Satın alma kararının en yakınındaki an.

Uzun formatlı bir inceleme videosu, ürünü ayrıntılı göstermeye, rakiplerle karşılaştırmaya, gerçek kullanımda nasıl davrandığını anlatmaya alan tanıyor. Üstelik bu videolar aylarca, hatta yıllarca aranmaya ve izlenmeye devam edebiliyor. TikTok’taki bir video birkaç günde zirveyi görüp unutulurken, iyi bir YouTube incelemesi sessiz sedasız çalışmayı sürdürüyor. Shorts ise kısa video alışkanlığını platforma taşıyarak keşif tarafını besliyor. Bu formatları ve ölçüm tarafını merak edenler için YouTube influencer marketing rehberi faydalı bir okuma.

Instagram: Önce profile bakılır

Instagram’da işler biraz daha farklı. Kullanıcı bir markayı Reels’te görüyor, sonra merak edip profiline gidiyor. Gönderilere, yorumlara, etiketlendiği paylaşımlara bakıyor. Yani Instagram bir vitrin. Hikâyelerdeki link, anket ve soru kutuları ise o merakı tıklamaya çevirmenin en kısa yolu. İş birliği gönderisi özelliği sayesinde içerik üreticisinin paylaşımı markanın profilinde de görünüyor, bu da içeriğin iki ayrı kitleye aynı anda ulaşması demek.

Bir not daha: Platformlar arasında içerik üreticisi seçimi de farklılaşıyor. TikTok’ta çok sevilen biri YouTube’da uzun bir inceleme anlatmakta zorlanabilir, YouTube’un usta anlatıcıları ise kırk beş saniyelik bir akımda kendini rahat hissetmeyebilir. Herkesin her formatta iyi olmasını beklemek haksızlık. Bazen en iyi kurgu, aynı kampanyada her platform için ayrı bir içerik üreticisiyle çalışmaktan geçiyor. Bütçe bölünüyor gibi görünse de her kuruş kendi işini yapan bir kişiye gidiyor.

Peki o aksesuar markası ne yapmalıydı?

Aynı bütçeyle şöyle bir kurgu çok daha anlamlı olurdu: TikTok’ta içerik üreticisinin ürünü bir akımın içinde kullandığı kısa, eğlenceli bir video. YouTube’da ürünü gerçekten kurcalayan, artısını eksisini konuşan sekiz-on dakikalık bir inceleme. Instagram’da da hikâyelerde indirim kodu ve satın alma linki. Kullanıcı markayı TikTok’ta keşfeder, YouTube’da ikna olur, Instagram’da satın alır.

Ölçüm de buna göre ayrılmalı. TikTok’ta izlenme ve etkileşim, YouTube’da izlenme süresi, Instagram’da link tıklamaları. Hepsini tek bir “toplam erişim” rakamında birleştirmek, neyin işe yaradığını görmeyi imkânsız kılıyor.

Platformlar her birkaç ayda bir yeni özellik ekleyip kuralları biraz değiştiriyor. Bu yüzden bu işi gündelik olarak takip eden bir influencer marketing ajansı ile çalışmak avantaj sağlıyor. 2017’den bu yana faaliyet gösteren bir influencer ajansı olan Influencer Ajansı, TikTok, YouTube ve Instagram kampanyalarını strateji, influencer seçimi, içerik yönetimi ve raporlama adımlarıyla planlıyor ve 2023’ten beri TikTok Live’ın resmi ajans partnerleri arasında yer alıyor.

Kısacası, üç platform üç ayrı sohbet ortamı gibi. Birinde espri yaparsınız, birinde uzun uzun anlatırsınız, birinde de vitrini düzgün tutarsınız. Aynı cümleyi üçünde birden tekrarlayan, hiçbirinde tam dinlenmiyor.